¿Por qué es conocida Primark?
Louise Deglise-Favre, analista de ropa de GlobalData, explica que el deseo de los consumidores de una moda asequible en medio de la crisis del coste de la vida ha contribuido al crecimiento del minorista, pero no ha sido suficiente para superar los niveles anteriores a la pandemia.
“Aunque Primark ha aumentado sus precios en medio de una inflación galopante, el margen de beneficios de explotación sigue siendo inferior a lo previsto, con un 9,8%. Se ha comprometido a limitar aún más las subidas de precios para el próximo ejercicio, pero esto afectará inevitablemente a su rentabilidad, y ahora se espera que el margen de beneficio operativo sea inferior al 8% en el ejercicio 2022/23”. A pesar de ello, la postura de Primark en materia de precios contribuirá a hacerla más deseable a medida que los consumidores reduzcan cada vez más sus gastos en moda no esencial, y le permitirá competir mejor con sus competidores del mercado de valor y de masas, como los ultramarinos, Matalan y Pepco, muchos de los cuales probablemente repercutan costes adicionales en los consumidores.
George Weston, consejero delegado de Associated British Foods, ha declarado: “Las ventas, los márgenes y los beneficios de Primus han mejorado: “Las ventas, los márgenes y los beneficios de Primark aumentaron significativamente al reanudarse un comportamiento más normal de los clientes tras la pandemia. Se han realizado progresos significativos en el desarrollo de la capacidad digital de Primark, que será un elemento clave en el futuro desarrollo de Primark.
Primark wikipedia
A raíz de la crisis económica, los precios bajos han primado sobre la calidad percibida. En el Reino Unido e Irlanda, esto se conoce como “el efecto Primark”, llamado así por el minorista de gangas de ese país. Un estudio de caso realizado por Julián Villanueva, José Luis Nueno y Julie Ziskind analiza cómo Primark cambió las actitudes hacia la marca, y los retos que se plantean en el futuro.
Los hábitos de consumo han cambiado significativamente desde el inicio de la crisis financiera en 2007. El “valor” prima sobre las actitudes snobs respecto a etiquetas y marcas. Esta evolución se ha denominado “efecto Primark”, en honor a la empresa que se ha ganado una reputación nacional por sus compras de gangas.
Sin embargo, a diferencia de Zara, centrada en el estilo, o de H&M, asequible en general, el nicho de Primark son sus precios bajísimos. Los costes se mantienen bajos fabricando prendas baratas con materiales artificiales y utilizando procesos de producción baratos.
Como el principal argumento de venta de Primark es el precio, la empresa debe renunciar casi por completo a una publicidad costosa, confiando en cambio en “grandes bolsas y grandes ahorros” para transmitir su mensaje. También colocan sus artículos más baratos en la parte delantera de la tienda, atrayendo al comercio de paso y al boca a boca.
Ejemplo de liderazgo en costes
Antes de hacer un pedido a un nuevo proveedor, auditamos cada fábrica para comprobar si cumple las normas reconocidas internacionalmente. Una vez aprobadas, el trabajo de nuestro Equipo de Comercio Ético y Sostenibilidad Medioambiental, un grupo de más de 100 expertos con sede en los principales países proveedores, consiste en ayudar a las fábricas a cumplir estas normas. Realizan auditorías a los proveedores al menos una vez al año, a veces más, para que podamos hacernos una idea detallada de cómo son las condiciones dentro de la fábrica.
Además de trabajar directamente con los proveedores y sus fábricas, creemos que podemos desempeñar un papel junto con otros minoristas, ONG y otras organizaciones, para mejorar las normas éticas y medioambientales del sector. Por eso somos miembros de la Sustainable Apparel Coalition, nos comprometimos con la campaña Detox de Greenpeace en 2014 y somos miembro fundador de la iniciativa ACT sobre salarios. También somos miembros de la Iniciativa de Comercio Ético desde 2006 y hemos alcanzado el máximo nivel de “liderazgo” desde 2011.
Estrategia de liderazgo en costes
La semana pasada, el 17 de enero de 2019, Primark anunció sus resultados del primer trimestre hasta el 5 de enero. Como muestran estos resultados, la empresa va bien. Sus ventas crecieron un 4% en comparación con el año pasado y tanto su cuota de mercado como sus márgenes de beneficio operativo aumentaron.
No se trata de resultados trimestrales aislados. Por supuesto, al igual que otros minoristas, el clima y los tipos de cambio no estacionales del año pasado causaron algunos vientos en contra para Primark y provocaron un descenso de las ventas. Sin embargo, en los últimos 10 años, Primark no ha dejado de crecer en ingresos, número de tiendas y superficie de venta al por menor. Estos resultados son notables en un sector en el que muchas tiendas sufren y cierran sus establecimientos físicos y en el que los clientes parecen pasar de las compras en la calle a las compras en línea.
¿A qué se debe esto? ¿Por qué Primark desafía las tendencias generales y sigue creciendo como tienda exclusivamente física? Por supuesto, siempre hay múltiples respuestas a una pregunta como esta. Dependiendo de nuestra perspectiva, podemos apuntar al liderazgo, a las tendencias de consumo, a las compras inteligentes, a la suerte, etcétera, etcétera. Y esto probablemente nos dará trozos de la respuesta. Sin embargo, obtendremos una respuesta más completa y coherente cuando analicemos su estrategia en los últimos años y hasta qué punto insisten en ella y alinean su empresa en torno a ella.